Durchschnittlich acht Geschenke um insgesamt 360 Euro wollen die Tirolerinnen und Tiroler heuer für Weihnachten einkaufen. Ein großer Teil des Einkaufs erfolgt stationär und regional.
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Hoffen trotz schwieriger Rahmenbedingungen auf ein gutes Weihnachtsgeschäft für den Tiroler Handel (v.l.): Wolfgang Ziniel (KMU Forschung Austria), Markus Schwarzenberger (Obmann Versand-, Internet- und allgemeiner Handel) und Verena Wieser (Obfrau Papier- und Spielwarenhandel).
Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Händlerinnen und Händler die arbeits- und umsatzstärkste Zeit des Jahres. Heuer haben die Vertreter der Handelsbranche besonders gespannt auf die Erhebung der KMU Austria zum Weihnachtsgeschäft gewartet. Kein Wunder, sind doch die Unsicherheiten dieses Jahr besonders ausgeprägt: Die Händler:innen kämpfen mit Lieferschwierigkeiten, Fachkräftemangel und exorbitant steigenden Energiekosten, bei den Konsumentinnen und Konsumenten drückt die hohe Inflation auf die Kauflaune. „Gerade in Anbetracht der schwierigen Rahmenbedingungen sind die Ergebnisse der Erhebung ein echter Lichtblick. Wie es ausschaut, dürfen wir auch heuer auf viele fleißige Christkindln hoffen. Das können wir gut brauchen, weil das Weihnachtsgeschäft für viele Betriebe enorm wichtig ist", erklärt Verena Wieser, Obfrau des Tiroler Papier- und Spielwarenhandels.
Die Kaufbereitschaft der Tiroler:innen ist im Vergleich zum Vorjahr trotz der getrübten wirtschaftlichen Situation stabil geblieben. Gleich wie letztes Jahr wollen 90 % der Tiroler:innen ab 15 Jahren Geschenke kaufen. Pro Käufer:in ist mit Ausgaben von durchschnittlich 360 Euro zu rechnen. Ebenfalls im Trend bleibt die frühe Erledigung der Weihnachtseinkäufe. „Diese Absichten sind erfreulich, bleibt zu hoffen, dass nicht kurzfristige negative Ereignisse den Händlerinnen und Händlern dazwischenkommen“, erklärt Wolfgang Ziniel von der KMU Forschung Austria. Als Konsum-Bremse könnte sich das enger werdende Einkaufsbudget auswirken: Immerhin geben 63 % der Tirolerinnen und Tiroler an, heuer aufgrund der wirtschaftlichen Lage verstärkt auf ihr Geld zu achten.
Ja zu Tirol
Erfreulich ist die regionale Komponente: Das Einkaufen in Geschäften in der Umgebung und der Erwerb von regionalen Produkten sind bei der Hälfte der Befragten Aspekte, die beim Kauf der Weihnachtsgeschenke mitentscheidend sind.
Geschäfte in der näheren Umgebung zum Wohnort werden als am wichtigsten wahrgenommen, gefolgt von Läden im Orts-/ Stadtzentrum bzw. in Einkaufsstraßen und Shoppingcentern. „Gerade zu Weihnachten schätzen die Tirolerinnen und Tiroler lebendige Dorfkerne und Stadtzentren mit hoher Aufenthaltsqualität und persönlichem Einkaufserlebnis“, erklärt Verena Wieser, „in dieser Zeit wird einmal mehr sichtbar, wie wichtig es ist, mit professionellen Orts- und Stadtmarketings Impulse zu setzen.“
Regionalität auch online
Auch die Online-Komponente wurde abgefragt: 56 % der Tiroler:innen wollen Weihnachtsgeschenke (auch) online kaufen. Konkret bedeutet das, dass die Tiroler:innen durchschnittlich zwei der acht Weihnachtsgeschenke im Online-Handel erwerben wollen. Ein Viertel der Befragten gibt an, heuer verstärkt in österreichischen Online-Shops zu kaufen, während etwa ein Fünftel der Befragten ausländischen Online-Shops eher den Vorzug gibt. Diese Werte zeigen, dass „Ja zu Tirol“ auch im Weihnachtseinkauf gelebt wird und E-Commerce und Regionalität keine Gegensätze sein müssen, wie der Obmann des Tiroler Onlinehandels, Markus Schwarzenberger, unterstreicht: „Ob stationär oder online, wichtig ist, dass bei Tiroler Unternehmen gekauft wird. Nur so bleiben die Wertschöpfung und die Steuerleistung im Land. Darüber hinaus werden heimische Arbeitsplätze und Lehrstellen gesichert. Die Online-Shops von heimischen Unternehmen sind ein zusätzlicher Verkaufskanal, aber stehen ebenso wie der Einkauf im Ladengeschäft für Regionalität.“
Den Auftakt zum Weihnachtsgeschäft für den Online-Handel bieten der kommende Black Friday und der darauffolgende Cyber Monday, den viele Tirolerinnen und Tiroler nutzen. Die Lockdowns der vergangenen Jahre haben einen regelrechten Digitalisierungsschub in Richtung E-Commerce ausgelöst: „Wir haben namhafte Tiroler Unternehmen, die bereits internationale Big Player sind“, freut sich Markus Schwarzenberger. Mittlerweile sind bei der Fachgruppe rund 900 Onlineshops gemeldet, wobei die Dunkelziffer um ein Vielfaches höher liegt. Die Tiroler Onlinehändler bauen ihre Services ständig aus, um den Kundenanforderungen gerecht zu werden. „Lokale Onlinehändler sind beispielsweise mit ,Click & Collect‘ definitiv im Vorteil“, so Schwarzenberger.
Das Geschenke-Ranking
Das Ranking der häufigsten Weihnachtsgeschenke wird von Gutscheinen angeführt – über die Hälfte (51 %) der Konsument:innen beabsichtigt, diese für ihre Liebsten unter den Christbaum zu legen. Auf Platz 2 des Rankings liegen Spielwaren (37 %), gefolgt von Bekleidung/Textilien (33 %), Kosmetika (23 %), Büchern (20 %) und Schmuck (19 %). Auf Platz 7 und 8 folgen Sportartikel und Genussmittel, die von 18 % der Tiroler:innen verschenkt werden. Die Top 10 werden schließlich von Bargeld und Computern vervollständigt. Bei den geplanten Ausgaben für Weihnachtsgeschenke bleibt die Bandbreite wie gewohnt hoch: Während 11 % nicht mehr als 100 Euro für alle Geschenke ausgeben wollen, kalkulieren 8 % mit einem Budget von über 800 Euro. Der Großteil (28 %) will zwischen 201 und 400 Euro ausgeben.
Das Timing des Einkaufs
Die meisten Käufer:innen besorgen den Großteil ihrer Präsente in der ersten Dezember-Hälfte (34 %), gefolgt von jenen, die bereits in der zweiten November-Hälfte (22 %) ihren Besorgungen nachkommen. Nur 12 % warten für den Einkauf bis in die zweite Dezember-Hälfte. Es gibt also einen klaren Trend, die Geschenke früh zu besorgen. Hier spielen sicherlich auch Berichte über Lieferschwierigkeiten und lange Lieferzeiten eine Rolle.
Die Ratgeber für Präsente
Auf der Suche nach den passenden Geschenken ziehen die Tiroler:innen unterschiedliche Informationsquellen zu Rate. Heuer begeben sich mehr Personen im Internet auf der Suche nach Weihnachtsgeschenken als im Vorjahr (60 % im Vergleich zu 54 %). Das Internet bleibt somit die beliebteste Inspirationsquelle, dicht gefolgt von Geschäften bzw. deren Schaufenstern (39 %). „Dieser Wert zeigt, dass kreative Schaufensterdekoration und professionelle Fachberatung nach wie vor einen hohen Stellenwert haben“, erklärt Verena Wieser. Weitere wichtige Informationsquellen sind Prospekte, Freunde, Kollegen und Bekannte sowie Briefe an das Christkind.
Fazit
Trotz der ausgesprochen schwierigen wirtschaftlichen Situation blicken viele Tiroler:innen mit Zuversicht auf die Weihnachtszeit. „Weihnachtsgeschenke stehen für ein Stück „Normalität“ in einer aus den Fugen geratenen Welt“, erklärt Markus Schwarzenberger, „die Tiroler Einzelhändler:innen hoffen darauf, dass aus diesen Absichten auch konkrete Kaufentscheidungen werden, um positive Akzente in einem Handelsjahr zu setzen, in dem die Herausforderungen und das wirtschaftliche Umfeld so schwierig wie noch nie zuvor waren. „Für den Tiroler Handel ist das Weihnachtsgeschäft heuer nach zwei Coronajahren jedenfalls wichtiger denn je“, betont Verena Wieser.
Die Erhebung der KMU Forschung Austria zum Weihnachtsgeschäft 2022 gibt's hier zum Download.